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ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
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抖音的新生代用户正在成为商家们大浪淘金的目标对象。百度竞价广告后,如何优化头条系广告的投放又再一次成为了商家们的难题。 本文将从抖音出发,从四个部分聊聊抖音的广告生意: 抖音广告的形态和计价 抖音广告后的字节系公司 字节系外的抖音广告生意 抖音广告闭环生态下的建议 一、抖音广告的形态和计价 1. 开屏广告 开屏广告是一种强曝光的形式,是指在打开APP时第一时间出现的全屏广告,具有更强的视觉冲击效果,常见于流量和日活高的应用。 展现规则:静态、动态和视频三类广告时间分别为3、4、5秒,支持展示和落地页跳转。计价方式:CPT(按时间收费),广告主根据投放时间出价,不受曝光次数影响;CPM(千人成本),一般根据购买的用户标签进行定价,每千次曝光竞价起步价在4元。 2. 信息流广告 信息流广告根据用户兴趣和上下文浏览来推送,相比强曝光的广告形式更原生,定向更精准,可互动的特性也有利于用户加深品牌印象。 展现规则:一般是在第3-4位出现,按文字链跳转又分为以下三类。 落地页广告:跳转H5,常见于培训课程,广告主一般会利用表单来获取用户信息提高转化率。 下载页广告:跳转应用下载页,常见于游戏、教育类APP。 购物页广告:跳转电商平台店铺,常见于服饰、美妆、母婴等品牌。 计价方式:CPC(点击收费),竞价起步单价0.2元;CPA(实际投放效果计价),按照电话咨询量、APP下载量、表单提交量进行计费。 3. 挑战赛广告 抖音挑战赛根据广告主需求进行定制推广,类似于话题,但设有专门的话题页面。常见的挑战赛常吸引用户使用指定贴纸拍摄上传视频,利用创意和互动来进行排名送出奖品,常见于美食类产品。 展现规则:有专门的挑战赛话题和界面,支持收藏计价方式:定制价。 4. 达人带货广告 最初的达人带货限于视频植入或纯软广,抖音小店开通后,达人带货变得更加方便,在主屏上就可以进入小店完成下单转化。相比前几种广告,带货类广告的转化更加直接。 展现规则:视频植入或跳转抖音小店 计价方式:1)直接接触达人,计价由双方决定 2)通过第三方平台接触达人,按照粉丝规模计价 二、抖音广告后的字节系公司 1. 交易平台——巨量引擎 广告交易平台在广告生态中是面向广告主的,广告主可以在平台上完成广告购买流程。巨量引擎最早是服务于今日头条的广告投放,在头条版图扩大后,旗下的抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源均可以通过巨量引擎进行交易。 依赖今日头条和抖音庞大的用户群体,巨量引擎积累了丰富的定向体系,将用户分为9大定向维度和1000+的人群种类,有利于广告主更精准的投放。 在巨量引擎上,广告主可以直接完成上述的开屏、信息流和挑战赛三种广告交易。这种情况下的广告,一般会对广告主进行企业认证,并通过官方账号发布广告,并对信息流中的视频加以“广告”标记。 2. 撮合服务平台——巨量星图、即合平台 广告主自身有广告创意当然可以用于直接投放,如果没有呢?如果想植入原生广告,却没有资源直接接触红人或MCN机构谈成合作?头条在巨量引擎下也给出了解决方案。 其一是巨量星图,用于连接广告主和达人,交易的是“达人“这项服务,对应的是上述的达人带货广告。 一方面,需求方可以根据官方给出的达人相关的巨量星图指数、粉丝数和预期播放量下单,付费方式可以按照实际转化效果付费或达人固定报价合作。另一方面,供给方达人或MCN机构可以在平台注册接单。这一平台常用于红人带货的美妆、食品饮料等电商类产品,视频素材由达人制作,因此还可以搭配使用购物车、落地页等组件。 以广告主为例,可以依据内容类型、报价、粉丝数、eCPM和付费方式对达人进行筛选,选定后就可以进入结算页面。 其二是即合平台,用于连接广告主和视频创作者,交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐,内容和转化效果如下: 500元套餐,主打短平快创作方式,真人出镜,有产品功能讲解,点击率+117%,转化率+68%,转化成本-21%; 1500元套餐,,有产品解说风格/手绘风格/多机位精拍/情景演绎等多种创意形式,点击率+146%,转化率+54%,转化成本-47%; 2500元套餐,涵盖沙画/动画/真人短片/微电影等多个领域,点击率+212%,转化率+97%,转化成本-35%。 因为交易的是视频素材,所以即合平台上被广告主选择的其实是广告工作室。 3. 小店商家服务平台——抖店、巨量鲁班 类似于淘宝直通车的角色,抖音小店也可以在抖店商家后台完成推广拓流。电话号码列表 这里所说的广告情境下,每个商家其实都是广告主。广告主可以选择目前账号下的视频进行推广,并选择“小店商品引流”这一期望项,选定推广商品后,可以依据地域、性别和年龄段选择投放受众。 推广费用需要商家提前充值,并可以根据充值金额显示预估投放时长和覆盖人数,费用按日扣除。创建广告后,商家可以查看广告花费、广告播放数量和收益等数据。 上述所说的其实是小店速推的自助广告,针对单品带货,巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放,提供的服务相比自助广告会更加强调CTR、ROI等转化数据。 4. 创作者视频推广平台——抖+ 抖+是面向创作者的二次推广工具,本质上也是一种广告,创作者便是需求方。创作者选定已有视频后,可以选择期望提升目标、投放时长、定向方式和投放金额,平台会给出后续的增粉点击率、互动率等效果评估数据。 三、字节系外的抖音广告生意 1. 数据管理平台 广告的程序化交易,也衍生出了数据交易平台和管理平台类的生意。抖音快速传播的属性,使得达人和带货选品的数据也变得愈发重要。这样的平台很多,这里拿一个依托老罗直播带货数据知名度快速提高的数据平台「抖抖侠」为例。 1)播主画像 抖抖侠可以提供抖音目前的热门播主的画像,包含其粉丝数、点赞、评论、转发数和涨粉趋势等,为广告主提供了投放广告的参考。
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